16 марта 2011 года компания adidas запустила новейшую масштабную маркетинговую кампанию, сменив слоган. Impossible is nothing («невозможное возможно») сейчас звучит как all in («все с нами»). Вобщем, шила в мешке не утаишь, сведения о дальнейшем запуске попали в прессу уже на некоторое количество дней до пуска. Ничего необычного - тизерные технологии всегда были в чести у рекламистов.
Но внимательные наблюдатели могли бы додуматься о планируемых конфигурациях за длительное время до возникновения очевидных признаков. Возлагаем надежды, что эти признаки посодействуют аналитикам и в предстоящем предугадывать действия.
Годом ранее, в марте 2010 г. в социальной сети «ВКонтакте» появилась группа adidas.vkontakte.ru. В этом не было бы ничего необычного (считается, что большой бренд, работающий на массовом рынке должен находиться в соцсетях), если б не одно событие. Фокус активностей, реализуемых в группе, повсевременно изменялся. С одной стороны, схожая стратегия позволяет завлекать в группу новых участников, но очень уж это рискованно - ведь привлекая одних, нужно задерживать других. Поглядим на список спортивных групп (как стихийно появившихся, так и брендированных): они посвящены футболу (вид спорта), кроссовкам (вид одежки), при этом, различных брендов и т.п. Мероприятия группы adidas были ориентированы и на первых, и на вторых, также на третьих, четвертых и т.д. «Мы собирали всех, кому небезразличен adidas», - разъясняет сейчас Вячеслав Кокорин, управляющий агентства «НЛО Маркетинг», которое ведет этот проект.
Главной стартовой активностью группы была большая «женская» кампания, в базе которой проводился конкурс «Настоящая я», участницы которого должны были выкладывать свои спортивные и элегантные фото, и аккомпанировать их текстом, в каком разъяснялось, чем все-таки они «настоящие». Участники группы в свою очередь голосовали за их, называя в комменты или "спортивными", или "элегантными".
Уже в конце марта (напомним - прошедшего, 2010 года) появилась новенькая тема: одежка для занятий парней. Разработка adidas TECHFIT PowerWEB и ряд других новаций помогают, как считают в компании, «повысить выносливость за счет обеспечения дополнительного притока кислорода к телу и сокращения вибраций в главных группах мышц». Участникам группы предложили эти мускулы натужить, а смогшие это улучшить других получали - ну да, призы и подарки.
Далее - футбол. Adidas летом 2010 года в месяц до старта ЧМ-2010 выпустил самые легкие в собственной истории бутсы, весящие 165 гр. Много это либо не достаточно? Члены группы могли прочуять это, участвуя в конкурсе, который так и именовался - «165 грамм». Было надо сфотографировать любые предметы весом 165 гр («мы не будем взвешивать их на весах», добавляли устроители, но просили не злоупотреблять их доверием). Далее - техника: через особое приложение фото добавлялось в соответственный раздел группы, трое фаворитов получали бутсы и... история длится: 15 участников (включая первую тройку) получили особый приз - футбольные мячи, подписанные Игорем Акинфеевым.
