В условиях динамично развивающегося рынка, когда проблемы конкуренции и завоевания внимания потенциальных клиентов стоят на первом месте, одной из важнейших составляющих деятельности любой компании является формирование имиджа компании.

Основа успеха компании состоит в продуманной стратегии развития, состоящей в непрерывном наблюдении за новыми тенденциями в соответствующем сегменте рынка, быстром и точном реагировании на изменения ситуации на рынке, использовании самых последних разработок и достижений в области дизайна, технологий и управления. .

Имидж (от англ. "image" - "образ", "изображение") - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Создание имиджа компании имеет целью формирование в массовом сознании определённого отношения к объекту. В имидже компании могут сочетаться как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

При создании имиджа компании для начала нужно определить целевую аудиторию, а затем сформулировать главную идею корпоративного имиджа компании на основе опросов публики о том, что ей важно в деятельности данной организации. И лишь затем компания может начать составлять программу, в которой будут прописаны действия по формированию корпоративного имиджа компании.

При этом, как считают многие исследователи, основой в формировании имиджа компании будет являться принцип соответствия, то есть должно соблюдаться соотношение между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. Таким образом, разработка имиджа компании включает в себя две вещи: во-первых, активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего образа и, во-вторых, отражение этого образа компании в сознании клиента. Чтобы потребитель воспринимал деятельность компании адекватно, между этими двумя сторонами должно соблюдаться равновесие.

Считается, что каждая компания проходит в своем существовании четыре основных этапа, на каждом из которых управление имиджем компании имеет свою специфику:

1) создание компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2) утверждение компании на занятых позициях и стабильное существование;

3) инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании, ее "золотой век");

4) трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (например, банкротству, стагнации), либо к новому витку и возрождению.

На первом этапе компания находится в стадии становления, поэтому затраты на формирование имиджа и общую рекламу, как правило, минимальны. Задачи внутреннего имиджа компании на этом этапе сводятся к определению целей существования компании и составлению планов деятельности, к созданию товарного знака, логотипа компании, к разработке общего стиля компании, к проведению маркетинговых исследований и составлению прогнозов развития компании, к созданию первоначальной базы данных клиентов (реальных и потенциальных).

Создание внешнего имиджа в это же время, из-за минимальных затрат на рекламу, заключается в следующих действиях: рассылка информационных писем о компании потенциальным партнерам и клиентам. Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых услуг или товаров.

На втором этапе, когда компания уже заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она уже может позволить себе увеличить расходы на рекламу. Внутренний имидж компании теперь включает в себя укрепление традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа и создание общего стиля офиса компании.

Внешний имидж компании направлен на указание стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке и тому подобное), на постоянную связь с клиентами, на рекламу компании в рекламных изданиях, на социальную рекламу (скидки льготным категориям граждан, забота об окружающей среде), на активное использование товарного знака компании во всех видах имиджевой деятельности. Очень важным моментом на данном этапе создания внешнего имиджа компании является связь с общественностью - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и так далее.

На третьем этапе происходит расширение социальной рекламы, соответствующее внутреннему имиджу компании ("белый и пушистый", "отец нации" или "благодетель" и тому подобное).

Внутренний имидж компании связан со стимулированием деятельности, заключающимся в том, что персонал задействуется в различных повышениях квалификации, конкурсах проектов и другом. Также данный этап сопровождается открытием филиалов компании в регионах, созданием пробных новых направлений деятельности, в продолжении деятельности второго этапа, в постоянном поддержании связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает уменьшение затрат на общую рекламу, так как товарный знак компании уже говорит сам за себя. Управление имиджем компании заключается в рекламной кампании инновационных проектов, в активном участии в общественной жизни, соответствующем стилю и имиджу компании, а также в расширении социальной рекламы (благотворительность и тому подобное)

На последнем этапе существует два варианта: запуск цикла заново, при опоре на прежние традиции, или, при агонии компании, можно сыграть на отрицательном имидже либо спокойно "уйти с миром".

Таким образом, на каждом этапе существования компании есть свои особенности по выработке имиджа. Это важно учитывать, поскольку именно от создания имиджа и правильно построенной рекламы зависит успех компании.